Những mạng xã hội mà các brand thường bỏ quên
Xu hướng Blogging chuyên sâu sẽ là con đường mới trong tiếp thị thương hiệu cho các brand ở Việt Nam
CÂU CHUYỆN
Năm 2019, trong một cuộc họp với CLB Borussia Dortmund tại Bangkok về chủ đề làm sao phát triển thương hiệu CLB tại Việt Nam thông qua Fan Club, mình có rụt rè đưa ra ý kiến: tại sao các anh không quan tâm đến các mạng xã hội nội địa? Ngày đó chỉ là một câu nói vui, còn bây giờ ý tưởng đó bây giờ đã đủ điều kiện thích hợp.
Đó là một câu chuyện ít nhiều liên quan đến chủ đề này
Gần đây khi có nhiều thời gian hơn để nghiên cứu chuyên biệt về nghề truyền thông, phỏng vấn nhiều bạn bè, độc giả về các mạng xã hội, mình thấy sự khác nhau rõ rệt giữa các nhóm độ tuổi. Tất nhiên điều này không mới mẻ, thậm chí quá cũ: ai cũng biết người trên 25 tuổi dùng facebook nhiều hơn so với nhóm dưới. Ai cũng biết nhiều người trẻ đang rời đi. Facebook đã dần dần trở thành mạng xã hội của thế hệ cũ, điều này xảy ra ở cả trên thế giới. Chỉ có 27% người dùng Facebook ở Mỹ thuộc độ tuổi từ 18 đến 34, giảm đáng kể so với những năm trước đó (Harvard Politics).
Facebook và Instagram rất quan trọng vì nó định hình cách hiểu về mạng xã hội của một thời, nhất là gen Y. Mạng xã hội là nơi: (1) kết nối, (2) phát đi thông tin giữa những luồng kết nối. Nhưng dùng thật lâu, ta sẽ thấy facebook đóng khung cách hiểu này, vì mãi mãi thông tin là dành cho những người xung quanh ta, trong nhóm xã hội mà người dùng tham gia. Một hình dung trong tiềm thức được hình thành về một bản ngã facebook, trong đó mặc định một số tiêu chí giao tiếp sẽ được chấp nhận trong cộng đồng ấy. Nói dễ hiểu hơn, ta tự bị thể chế hoá, tự định hướng mình thành một con người nơi facebook của ta chấp nhận.
Về bản chất, mỗi mạng xã hội sẽ kích thích một dạng bản ngã khác nhau trong một con người.
Các mạng xã hội mới ra đời đã làm thay đổi tất cả. Nó nằm ở cách phân phối nội dung. Với tiktok, ta biết rằng con người không phải chỉ sống trong nhóm xã hội của họ, một nội dung được đưa ra có thể chạm đến một người lạ ở lục địa khác, mà không cần kết bạn. Với Threads, thậm chí không phải là nội dung ngắn, dễ hiểu, mà một tâm sự / quan điểm hết sức cá nhân cũng có thể tìm được một đồng cảm từ những người hoàn toàn lạ. Threads là mạng xã hội của người hướng nội - mặc dù ban đầu không được định hướng như thế, nhưng một cách tự nhiên nó đã bước qua thời kỳ khó khăn nhất bởi chính tính tự sự ở người dùng.
Trong một thời gian ngắn, tiktok bị thần thánh hoá, với tư cách quản lý doanh nghiệp đã đi thuê không ít tiktoker, mình xin nói luôn là như vậy, bởi thuật toán của nó thổi bùng các con số view, mang lại sự nổi tiếng nhất thời và những niềm vui ngắn ngủi. Nhưng ở mặt marketing và PR, Tiktok là kênh hiệu quả để hiển thị sản phẩm và thương hiệu ở đầu phễu.
Ngành marketing - trừ những người được đào tạo rất bài bản - bị đóng khung trong tư duy của Facebook, nó ăn sâu vào tiềm thức đến mức nếu được yêu cầu một chiến dịch sản phẩm, ta sẽ bật ra ngay trong đầu các hệ thống content, fanpage, reel.
Người ta rất hay bỏ qua hay ít khi nghĩ đến các mạng xã hội khác ở Việt Nam vì nghĩ là ít ai dùng. Lên content trên đó thì bao giờ mới có khách hàng? Nhưng có khá nhiều brand hoàn toàn không hoạt động trên facebook, họ chọn các nền tảng khác.
Thứ nhất vì đi cùng xu hướng "nhanh, gọn", là xu hướng đọc các nội dung chuyên sâu. Các mạng xã hội substack, spiderum (Spiderum thường bị ghét vì quan điểm, nhưng cũng nên liệt kê vào đây) và thậm chí Ybox, thường có luật chơi khác hẳn với facebook hay tiktok: ở đó người ta buộc phải nghiên cứu, tìm tòi và đầu tư cho các bài viết long-form, để chạm đến insight và giữ chân công chúng trung thành. Tuy khó khăn nhưng đánh đổi lại, ta ít thấy (tuy vẫn có) tình trạng chửi nhau, xâm hại quyền riêng tư như ở Facebook. Cách hoạt động marketing trên các mạng xã hội này, đặc biệt các nhóm MXH ở Việt Nam, tạo ra một guồng và phong cách làm việc mới, rất gần với báo chí và tiếp thị truyền thống.
Sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo, "AI Hype" hoặc "AI Hype Cycle." (thuật ngữ này mô tả cách truyền thông phóng đại hiệu quả của trí tuệ nhân tạo) cũng rẽ người dùng sang nhu cầu đọc và tiếp nhận những loại nội dung con người sản xuất - Human-Generated Content; những câu chuyện cá nhân, trải nghiệm va vấp thực tế, nhưng trên cơ sở suy ngẫm và trao đổi.
CON SỐ
Nghiên cứu về xu hướng Marketing từ Color Whistle (link)
83% các nhà tiếp thị nội dung tạo ra các bài viết và bài đăng, trong khi 61% tạo ra video.
Việc sử dụng các bài viết dài, bao gồm video, blog và infographics, đã tăng lên 42% so với 22% được ghi nhận năm ngoái.
Các nội dung ngắn từ 300 đến 900 từ thu hút ít hơn 21% lượng truy cập và ít hơn 75% liên kết ngược so với các bài viết có độ dài trung bình (900–1200 từ). Video ngắn là định dạng truyền thông được tận dụng hàng đầu trong chiến lược nội dung của các nhà tiếp thị.
87% các nhà tiếp thị nói rằng video đã tăng lượng truy cập đến trang web của họ. Nội dung tiếp thị (Trang web) - ColorWhistle Nội dung tương tác có tỷ lệ tương tác cao hơn 52,6% so với nội dung tĩnh.
Người mua dành trung bình 8,5 phút để xem nội dung tĩnh và 13 phút để xem nội dung tương tác.
Theo 67% các nhà tiếp thị, nội dung video đã trở nên quan trọng nhất trong năm qua. 38% các nhà tiếp thị nói rằng nội dung video mang lại kết quả tốt nhất.
Do xu hướng mới của nhiều loại mạng xã hội, Hành trình marketing của các brand trong thời gian tới sẽ là:
Ở đầu phễu, người ta cần hiển thị số lượng lớn cho người dùng: Tiktok, Threads
Ở giữa phễu, brand và sản phẩm được tiếp cận qua các kênh gần gũi hơn, có tính năng tương tác như Facebook, Instagram
Ở cuối phễu, tiếp tục công chúng được giữ chân bởi Substack, Spiderum
Việc tổ chức phòng marketing ở nhiều công ty đã dần phân chia theo cấp độ trên, tuy nhiên điều này lại thấy rõ ở các brand Sài Gòn nhiều hơn miền Bắc, có thể là do sự chênh lệch về mức năng động kinh tế. Hoặc, áp lực lớn về kinh tế và dòng tiền khu vực phía bắc khiến các phòng marketing khó thay đổi bởi ít thời gian nghiên cứu: hiện trạng làm việc cầm chừng (quiet quiting) là vấn đề chính của năm 2024. Người làm Content bây giờ phải đọc sách, đọc rất nhiều sách và phát triển trực giác kết nối được các vấn đề. Dần dần họ nhận ra không phải cái gì cũng có trên mạng.
Gen Y và các thế hệ trước hoàn toàn có thể bị bỏ lại phía sau. Ở trên Facebook này, dần dần chúng ta không còn bao quát hình dung về xã hội như 6-7 năm trước. Đã có những nhóm khác rời đi, đã có những cuộc thảo luận khác, những vấn đề khác đang được bàn tán, những career growth mới xuất hiện.
Tiếp tục, truyền thông lại là hành trình của những gì nhúc nhích trong một vài ngách, chứ không phải là những cái dễ thấy.
DỰ ĐOÁN
Blogging trở lại làm xu hướng marketing mới
Các khoá đào tạo và dịch vụ Content Strategy trên môi trường Blog, định dạng Long-form sẽ bắt đầu bùng nổ từ giữa năm 2025
Việc đào tạo nhân lực AI hướng đến tích hợp nguồn Big Data của AI sử dụng cho các bài viết của con người, thay vì thông điệp thổi phồng
Các mentor thế hệ 8x bắt đầu quan tâm đến các Lead Magnet khác, trong đó có các Publication và các nền tảng Podcast